Có một cuộc tranh luận tôi gặp khá thường xuyên trong nhiều buổi làm việc về chiến lược thương hiệu với doanh nghiệp Việt: nên giữ yếu tố văn hoá hay bỏ đi để trông “quốc tế” hơn? Câu hỏi đó, thực ra, phản ánh một sự hiểu lầm căn bản về cách thương hiệu toàn cầu được xây dựng.
Những thương hiệu lớn nhất thế giới không thành công vì họ tẩy trắng nguồn gốc. Họ thành công vì họ biến nguồn gốc thành thứ không thể sao chép.
Samsung không giấu việc mình đến từ một nền kinh tế từng bị chiếm đóng và phải tự xây lại từ tro tàn. Toyota không phủ nhận tinh thần Kaizen sinh ra từ văn hoá tổ chức rất cụ thể của người Nhật. LVMH đặt toàn bộ giá trị thương hiệu lên nền tảng “savoir-faire” - một khái niệm văn hoá Pháp mà dịch ra tiếng nào cũng mất đi phần quan trọng nhất.
Cái làm cho những thương hiệu đó khác biệt không phải là chất lượng kỹ thuật thuần tuý. Đó là hệ giá trị có căn rễ, không thể mô phỏng bằng ngân sách marketing.
Việt Nam đang đứng ở điểm giao thoa thú vị. Một mặt là nền kinh tế đang tăng trưởng với nhiều thế hệ doanh nhân đầu tiên có tham vọng ra thị trường quốc tế. Mặt khác là kho tàng văn hoá khổng lồ - tư duy cộng đồng, tinh thần tự lực, thẩm mỹ dân gian, triết lý ứng xử - vẫn đang nằm chủ yếu ở lớp biểu trưng bề mặt thay vì được dịch thành ngôn ngữ thương hiệu có chiều sâu.
Phần lớn doanh nghiệp Việt dùng văn hoá như trang trí. Hoa sen trong logo. Màu đỏ và vàng trong bộ nhận diện. Một câu slogan gắn chữ “Việt”. Đó không phải là tích hợp văn hoá vào thương hiệu, mà là dùng biểu tượng văn hoá như voucher giảm giá nhận diện.
Văn hoá trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự khi nó được dịch thành triết lý vận hành, không phải khi nó được dùng làm vật trang trí.
Tư duy “tình làng nghĩa xóm” nếu được dịch đúng cách có thể trở thành mô hình trải nghiệm khách hàng khác biệt hoàn toàn với triết lý dịch vụ phương Tây. Triết lý ăn uống Việt - cân bằng, tươi nguyên liệu, ăn theo mùa - không phải là trend của năm 2024, đó là hệ giá trị đã được kiểm chứng qua hàng trăm năm, và hiện đang là thứ nhiều thị trường quốc tế sẵn sàng trả giá cao để tiếp cận. Tinh thần “thắng không kiêu, bại không nản” sinh ra từ một lịch sử đặc biệt không dân tộc nào có thể tái tạo, và nó hoàn toàn có thể trở thành nền tảng narrative cho một thương hiệu muốn định vị xung quanh sức bền và khả năng phục hồi.
Vấn đề là doanh nghiệp Việt chưa có thói quen nhìn văn hoá như nguồn tài nguyên chiến lược. Khi hội đồng quản trị ngồi bàn về thương hiệu, cuộc thảo luận thường xoay quanh màu sắc, logo, tagline. Rất hiếm khi nó đi đến câu hỏi: hệ giá trị nào trong văn hoá Việt là thứ duy nhất chúng ta có thể cung cấp cho thị trường toàn cầu mà không ai có thể sao chép được?
Câu hỏi đó không phải là câu hỏi branding. Đó là câu hỏi chiến lược cạnh tranh cấp độ tổ chức. Và khi nhà đầu tư nước ngoài ngồi đánh giá một thương hiệu Việt Nam đang muốn mở rộng ra khu vực, họ không tìm kiếm thương hiệu Việt trông giống thương hiệu Nhật hay Hàn. Họ tìm kiếm thứ chỉ có thể xuất phát từ mảnh đất này, mang trong mình lý do tồn tại không thể mua bằng tiền.
Câu hỏi thực sự không phải là Việt hoá hay quốc tế hoá. Câu hỏi là: thương hiệu Việt đang chuẩn bị ra thế giới với tài sản gì mà thế giới chưa có?
Ông Nguyễn Thanh Tuấn, Founder & CEO, Sao Kim Branding
