AI trong du lịch: “Cỗ xe đua F1” cần một hành lang pháp lý tương xứng

Du lịch Việt Nam và Tp.HCM đang tăng trưởng mạnh, trong khi trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng tham gia sâu vào hoạt động tư vấn, đặt dịch vụ, cá nhân hóa hành trình và quản trị điểm đến. Cùng với cơ hội nâng cao năng lực cạnh tranh là những vấn đề về dữ liệu cá nhân, sở hữu trí tuệ, thông tin sai lệch và trách nhiệm khi công nghệ gây thiệt hại. Để làm rõ hơn về việc AI "xâm lấn" ngành du lịch Việt Nam và yêu cầu cấp thiết để cụ thể hóa và tổ chức thực thi các quy định pháp luật trong ngành du lịch, Người Đưa Tin có cuộc phỏng vấn TS. Dương Thanh Tùng – Quyền Trưởng Bộ môn Du lịch, Khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

Du lịch tăng tốc - AI bước vào cuộc chơi

Người Đưa Tin:Thưa ông, quy mô du lịch Việt Nam và Tp.HCM đang tăng trưởng ra sao?. Vì sao đây là thời điểm cần nhìn nhận nghiêm túc vai trò của AI trong quản trị du lịch?

TS. Dương Thanh Tùng: Du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới, với quy mô thị trường và yêu cầu cạnh tranh ngày càng lớn. Trong 9 tháng năm 2026, cả nước đón khoảng 17,68 triệu lượt khách quốc tế và 126 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch ước đạt 874.000 tỷ đồng. Riêng Tp.HCM, lượng khách quốc tế đạt hơn 8,51 triệu lượt, khách nội địa gần 40 triệu lượt, tổng thu du lịch đạt khoảng 282.696 tỷ đồng. Đáng chú ý, doanh thu du lịch Thành phố tăng 43,4% so với cùng kỳ, trong khi lượng khách nội địa giảm 5,2%.

Những con số này cho thấy quy mô và giá trị kinh tế của ngành du lịch rất lớn. Nhưng đằng sau đó là một bài toán quản trị phức tạp hơn: làm thế nào hiểu đúng nhu cầu của từng nhóm khách, phân bổ dòng khách hợp lý, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị cao hơn từ mỗi chuyến đi?

AI đang mở ra một hướng tiếp cận mới. Công nghệ này có thể phân tích dữ liệu để đề xuất hành trình phù hợp, hỗ trợ đa ngôn ngữ, dự báo nhu cầu, điều chỉnh giá dịch vụ, nhận diện xu hướng tiêu dùng và hỗ trợ điều phối khách tại các điểm đến. Với một đô thị có quy mô du lịch lớn, không gian phát triển rộng và sản phẩm đa dạng như Tp.HCM, những năng lực này có ý nghĩa đặc biệt.

Người Đưa Tin: AI trong du lịch tại Tp.HCM và Việt Nam đã đi vào thực tiễn đến đâu? Nhu cầu từ phía du khách có tạo thêm sức ép đổi mới cho doanh nghiệp không?

TS. Dương Thanh Tùng: AI không còn chỉ nằm trong các dự báo về tương lai. Nhiều doanh nghiệp du lịch tại Tp.HCM đã ứng dụng công nghệ để quản lý đặt phòng, dự báo lượng khách, điều chỉnh giá theo thời gian thực và phân tích hành vi tiêu dùng. Thành phố cũng đã cập nhật 366 điểm đến trên bản đồ số, đồng thời đưa nhiều sản phẩm du lịch lên các nền tảng thương mại điện tử và phân phối trực tuyến. Ở cấp độ quốc gia, các cơ quan quản lý đang thúc đẩy nền tảng dữ liệu số du lịch, nền tảng số dùng chung và kết nối dữ liệu, dịch vụ trong toàn ngành.

Ở phía người tiêu dùng, nhu cầu sử dụng AI cũng tăng nhanh. Theo Agoda Travel Outlook 2026, có 81% người Việt được khảo sát cho biết họ có ý định sử dụng AI để lên kế hoạch cho chuyến đi tiếp theo, cao hơn mức trung bình 63% của khu vực châu Á. Các ứng dụng được quan tâm gồm gợi ý điểm tham quan, nhà hàng, xây dựng lịch trình cá nhân hóa và dịch thuật theo thời gian thực. Cần nhấn mạnh đây là số liệu về ý định sử dụng, không đồng nghĩa 81% du khách đã thực sự sử dụng AI trong chuyến đi.

Cả phía cung và phía cầu đều đang tạo sức ép thúc đẩy AI đi sâu hơn vào hoạt động du lịch. Tuy nhiên, công nghệ càng thâm nhập sâu vào hành trình của du khách thì rủi ro liên quan đến dữ liệu cá nhân, thông tin sai lệch, quyền sở hữu trí tuệ và trách nhiệm khi xảy ra thiệt hại càng trở nên rõ nét.

Ranh giới giữa cá nhân hóa và xâm phạm quyền riêng tư

Người Đưa Tin: Thưa ông, một trong những vấn đề được quan tâm là dữ liệu cá nhân, AI cần dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm, nhưng ranh giới giữa tiện ích và xâm phạm quyền riêng tư nằm ở đâu?

TS. Dương Thanh Tùng: AI trong du lịch vận hành dựa trên dữ liệu. Lịch sử tìm kiếm, vị trí địa lý, thói quen đặt phòng, lựa chọn điểm tham quan, phương thức thanh toán và mức chi tiêu đều có thể trở thành đầu vào để hệ thống dự đoán nhu cầu, đề xuất sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm. Dữ liệu càng đầy đủ, khả năng gợi ý càng chính xác, nhưng đồng thời rủi ro xâm phạm quyền riêng tư cũng tăng lên.

Một nền tảng có thể đề xuất nhà hàng gần nhất vì biết vị trí của khách. Một hệ thống khác có thể dự đoán khả năng chi trả để điều chỉnh nội dung quảng cáo. Nhưng người dùng có thực sự biết dữ liệu của mình đang được thu thập, kết hợp và sử dụng cho những mục đích nào? Họ có quyền từ chối hoặc yêu cầu xử lý dữ liệu theo quy định hay không? Nếu lịch trình, vị trí lưu trú hoặc thông tin thanh toán bị rò rỉ, ai sẽ chịu trách nhiệm?.

Theo TS. Dương Thanh Tùng: "Thiếu thể chế phù hợp, AI có thể trở thành cỗ xe đua F1 chạy trên một con đường chưa có biển báo, vạch giới hạn và cơ chế xử lý tai nạn. Xây dựng hành lang pháp lý không phải để kìm hãm đổi mới sáng tạo, mà để bảo vệ du khách, tạo niềm tin cho doanh nghiệp và khơi thông dòng vốn đầu tư công nghệ".

Đây không phải những câu hỏi thuần túy về kỹ thuật. Đó là vấn đề pháp lý liên quan trực tiếp đến quyền và lợi ích hợp pháp của du khách. Nghị định 13/2023/NĐ-CP từng đặt nền tảng quan trọng cho việc bảo vệ dữ liệu cá nhân. Tuy nhiên, từ ngày 1/1/2026, Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 đã có hiệu lực, cùng với Nghị định 356/2025/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành. Doanh nghiệp du lịch vì vậy không thể chỉ dựa vào một ô xác nhận chung chung để xem như đã hoàn thành nghĩa vụ pháp lý.

Điều cần thiết là minh bạch mục đích xử lý dữ liệu, giới hạn phạm vi thu thập, kiểm soát quyền truy cập, bảo đảm an toàn thông tin và có cơ chế tiếp nhận yêu cầu của chủ thể dữ liệu. Đặc biệt, khi dữ liệu được chuyển qua nhiều nền tảng hoặc xử lý bởi nhà cung cấp AI bên thứ ba, doanh nghiệp phải xác định rõ vai trò, trách nhiệm và cơ chế kiểm soát của từng bên.

Ở cấp độ quản lý Nhà nước, Tp.HCM cần xây dựng quy tắc chia sẻ dữ liệu du lịch theo nguyên tắc đúng mục đích, đúng thẩm quyền, tối thiểu cần thiết và có thể truy vết. Không phải dữ liệu nào doanh nghiệp đang nắm giữ cũng có thể tự do chia sẻ; cũng không phải cứ tập trung dữ liệu vào một hệ thống lớn là có thể tạo ra quản trị thông minh.

Người Đưa Tin: AI có thể tạo ra hình ảnh quảng bá, nội dung thuyết minh hay hướng dẫn viên ảo. Khi những sản phẩm này được thương mại hóa, vấn đề sở hữu trí tuệ và trách nhiệm pháp lý cần được hiểu như thế nào, thưa ông?

TS. Dương Thanh Tùng: Một doanh nghiệp sử dụng AI để xây dựng kịch bản tour, tạo hình ảnh quảng bá điểm đến, biên soạn nội dung thuyết minh di tích hoặc phát triển hướng dẫn viên ảo. Khi sản phẩm được thương mại hóa, quyền sở hữu trí tuệ thuộc về ai: doanh nghiệp đặt hàng, người trực tiếp sáng tạo, nhà phát triển công cụ hay không thuộc về chủ thể nào?.

AI trong du lịch: “Cỗ xe đua F1” cần một hành lang pháp lý tương xứng- Ảnh 2.

Luật số 131/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ, có hiệu lực từ ngày 1/4/2026, đã đặt ra cách tiếp cận đối với sản phẩm có sử dụng AI. Theo định hướng được cơ quan quản lý công bố, AI không phải là chủ thể quyền sở hữu trí tuệ; sản phẩm do AI tự động tạo ra mà không có sự tham gia sáng tạo của con người không mặc nhiên được bảo hộ như tác phẩm do con người sáng tạo. Ngược lại, con người có đóng góp sáng tạo đáng kể thông qua việc định hướng, lựa chọn, tổ chức và chỉnh sửa kết quả có thể được xem xét ghi nhận quyền theo quy định.

Điều này có ý nghĩa trực tiếp với doanh nghiệp du lịch. Một chiến dịch truyền thông được tạo ra bằng AI không đồng nghĩa doanh nghiệp đương nhiên sở hữu toàn bộ quyền tác giả đối với mọi thành phần của sản phẩm. Nếu hình ảnh, âm thanh, bản đồ hoặc nội dung đầu ra sử dụng trái phép tác phẩm được bảo hộ, nguy cơ tranh chấp vẫn hiện hữu. Việc một nội dung được AI tạo ra không phải là căn cứ miễn trừ trách nhiệm xâm phạm quyền của người khác.

Doanh nghiệp cần thiết lập quy trình quản trị tài sản trí tuệ khi ứng dụng AI: Lưu vết quá trình sáng tạo, xác định mức độ đóng góp của con người, kiểm tra nguồn dữ liệu và quyền sử dụng, đồng thời quy định rõ quyền khai thác sản phẩm trong hợp đồng với nhân viên, cộng tác viên và nhà cung cấp công nghệ.

Đối với cơ quan quản lý, cần có hướng dẫn cụ thể hơn cho những lĩnh vực đặc thù về văn hóa và di sản. Việc tái tạo hình ảnh nhân vật lịch sử, sử dụng giọng nói mô phỏng hoặc xây dựng hướng dẫn viên ảo tại di tích không chỉ liên quan đến bản quyền, mà còn có thể tác động đến danh dự, hình ảnh cá nhân, tính xác thực và sự tôn trọng giá trị di sản. Điều quan trọng là không để AI trở thành một "vùng miễn trách nhiệm" trong hoạt động sáng tạo và kinh doanh du lịch.

Không để AI trở thành một "vùng miễn trách nhiệm"

Người Đưa Tin: Việt Nam đã có Luật Trí tuệ nhân tạo và cơ chế sandbox. Vậy theo ông, chúng ta cần làm gì để các quy định này thực sự đi vào ngành du lịch?

TS. Dương Thanh Tùng: Một quan niệm phổ biến là pháp luật luôn đi sau công nghệ. Điều đó có phần đúng, nhưng không thể trở thành lý do để trì hoãn quản lý hoặc để doanh nghiệp tự thử nghiệm những mô hình có thể ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng.

Luật Trí tuệ nhân tạo số 134/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/3/2026, đã thiết lập cách tiếp cận quản lý dựa trên mức độ rủi ro, nghĩa vụ minh bạch và trách nhiệm của nhà phát triển, nhà cung cấp, bên triển khai; đồng thời quy định cơ chế thử nghiệm có kiểm soát (sandbox) tại Điều 21. Nghị định 142/2026/NĐ-CP tiếp tục quy định chi tiết một số nội dung thi hành luật.

AI trong du lịch: “Cỗ xe đua F1” cần một hành lang pháp lý tương xứng- Ảnh 3.

Như vậy, kiến nghị hiện nay không phải là bắt đầu xây dựng sandbox từ con số không, mà là nhanh chóng cụ thể hóa và vận dụng cơ chế đã được luật hóa vào những bài toán thực tế của ngành du lịch.

Tp.HCM có thể nghiên cứu chương trình thử nghiệm có kiểm soát đối với trợ lý du lịch AI đa ngôn ngữ, hệ thống đề xuất hành trình cá nhân hóa, dự báo và phân luồng khách tại điểm tham quan, hướng dẫn viên ảo hoặc nền tảng tích hợp dịch vụ du lịch. Mỗi chương trình cần xác định rõ phạm vi, thời hạn, nhóm người dùng, loại dữ liệu được phép xử lý, tiêu chí đánh giá, cơ chế giám sát và điều kiện dừng thử nghiệm.

Đặc biệt, sandbox không phải là "vùng miễn trừ pháp luật". Doanh nghiệp tham gia vẫn phải tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, sở hữu trí tuệ, an ninh mạng, bảo vệ người tiêu dùng và các nghĩa vụ liên quan. Cơ chế thử nghiệm chỉ nên tạo không gian linh hoạt trong phạm vi pháp luật cho phép, đi kèm giám sát và khả năng can thiệp khi phát sinh rủi ro.

Người Đưa Tin: Nếu AI tư vấn sai, hướng dẫn khách đến nơi không an toàn hoặc làm lộ dữ liệu hành trình, ai phải chịu trách nhiệm? Tp.HCM nên ưu tiên những giải pháp nào, thưa ông?

TS. Dương Thanh Tùng: Không thể chỉ giải thích rằng "đó là lỗi của thuật toán". Luật Trí tuệ nhân tạo đã đặt ra nguyên tắc xử lý vi phạm và trách nhiệm bồi thường thiệt hại; trách nhiệm cụ thể có thể liên quan đến bên triển khai, nhà cung cấp hoặc nhà phát triển tùy tình huống và căn cứ pháp luật. Điều 29 của Luật quy định trách nhiệm bồi thường trong một số trường hợp hệ thống AI rủi ro cao gây thiệt hại, kể cả cơ chế bên triển khai bồi thường cho người bị thiệt hại rồi yêu cầu các bên liên quan hoàn trả theo thỏa thuận và quy định pháp luật. Nghị định 330/2026/NĐ-CP cũng đã quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực an ninh mạng và bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Tôi cho rằng, để AI thực sự tạo ra năng lực cạnh tranh cho du lịch, Tp.HCM cần triển khai đồng thời ba việc. Một là xây dựng quy tắc quản trị và chia sẻ dữ liệu du lịch liên ngành. Hai là hướng dẫn doanh nghiệp đánh giá rủi ro, bảo vệ dữ liệu và quyền sở hữu trí tuệ khi ứng dụng AI. Ba là tổ chức các chương trình sandbox có tiêu chí đo lường, cơ chế giám sát và trách nhiệm rõ ràng.

AI là con đường tất yếu của du lịch hiện đại. Nhưng công nghệ càng mạnh thì yêu cầu về trách nhiệm càng cao. Một hệ thống có thể dự đoán hành vi du khách trong vài giây, nhưng không thể thay thế trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp hay cơ quan quản lý. Một hướng dẫn viên ảo có thể kể chuyện hấp dẫn, nhưng không thể tùy tiện bóp méo lịch sử hoặc sử dụng trái phép hình ảnh, giọng nói của người khác.

Công Thư (thực hiện)